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成也广告、败也广告,哈药集团上市28年首亏背后的故事

上传日期:2021-04-13|来源:本站

4月2日,哈药股份公布了2020年财报,出现自1993年上市以来首次亏损,且亏损额巨大,净利润亏损达10.78亿元,同比下降2030.94%,扣非净利润亏损7.15亿元,全年营收107.9亿元,同比下降8.76%。


对此,哈药股份称原因有四:


1.期间实施三项制度改革工作,产生大额的一次性辞退福利支出;


2.核心品种的销售出现下滑;


3.公司对GNC可转换优先股的应收股利计提减值准备;


4.哈药总厂和哈药六厂搬迁、中药板块相关公司整合、注射剂产品线结构整合等事项影响,导致成本费用上升,以及对所属部分厂区存在技术性能落后、能耗高且已无法改造利用的闲置设备计提减值准备等导致。


这家成立32年,上市28年,在无数80、90后成长记忆中耳熟能详的药企,为何会沦落到如今的地步?其背后有着怎样的兴衰史啦?


一、两个东北人背后“广告轰炸”


就算当年的你如何不喜欢,电视剧、新闻联播中“哈药六厂、三精制药、通化东宝、吉林敖东”这些名字你也一定有着深刻的印象。


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图片来源:三九胃泰电视广告


当年电视营销开山鼻祖-南方制药厂重金请来李默然为“三九胃泰”代言,其产品销售额短时间内即获得指数级增长,东北老乡的“赵新先”的这一行为也极大的启发了之后的哈药三厂老总“姜林奎”。当然此时这个1961年出生的山东人,在药厂摸爬滚打了10年,1987才开始走上管理岗位。


当时的哈药三厂和其他几个兄弟一样,卖货还全凭口碑,营销上是菜鸟,广告从不花一分钱,用着最原始的经营方式,这在当时央视广告被人争相追捧的时代,也算是个例外。


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图片来源:好看视频-三精牌葡萄糖酸盖口服液广告


1994年,太太口服液争取到了焦点访谈前5秒的广告位,当年销售额翻了5倍。


1995年孔府宴酒以3100万元夺得央视第一届广告标王,当年销售收入9亿,号称销量远超茅台、五粮液。


1996年三精制药销售遇冷,实现巨额亏损,姜林奎终于有机会大胆下注。


1997年三精制药就砸了1000万广告费,漫天遍地的广告,可谓百花齐放,霸屏央视多个频道的黄金时段,销售额成功破亿的同时也让无数同辈中人记住了“蓝瓶的钙,好喝的钙”。


1998年乘胜追击,广告投放2000万元,销售额达到2.2亿。1999年广告投放陡然增长至2亿元,销售额暴涨8.6亿元。


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之后,有了三厂的经验,姜林奎在哈药各大药厂就更有说话的资本了,大力在哈药集团中推广该模式,其中尤以主要生产非处方药的六厂最为积极。2000年哈药大手洒出11亿广告费,实现从中央到各大卫视的全方位覆盖,盖中盖、胃必治、泻立停等几乎所有能打广告的OTC药物都打了个遍,更甚至于2000、2002两年的春晚零点播报都被哈药产品覆盖。


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从某种意义上来说,姜林奎的确拯救了即将被时代淘汰的哈药,并也于之后升迁至哈药集团总经理,更是让一向保守的国营企业在2001年把广告费的一半用于制作公益广告,其中不少人记忆深刻的央视为妈妈洗脚的广告就是哈药赞助的!


此刻哈药模式的诞生,也奠定了哈药最辉煌的年代来临。


二、资本引入,成就哈药二次改革


之后,哈药集团第二次成功则要归功于资本市场的运作了,也正是这次“国资+产业资本+海外资本”的二次变革,带来了集团的第二次腾飞,让哈药集团攀上了中国医药生产企业的鼎峰。


2001年7月股市低迷,南方证券在承销哈药股份的配股时,包销了无人认购的6800万股股份。


2003年底,南方证券因违法违规经营、管理混乱被查,南方证券被实施行政接管。违规持有哈药股份7.56亿股流通股,远超此时哈药集团本身持股,持股分配问题迫在眉睫。而围绕哈药股份重组权,期间健康元、南京医药、和黄集团等国内知名企业都有参与争夺,甚至国外大佬JP摩根也曾想插一脚。但最终仍以中信领衔、美国华平投资和辰能投资参与的方式赢得了地方政府的信任。


2004年12月,哈药集团宣布增资扩股并引入中信资本、美国华平投资与辰能投资。扩股完成之后,哈药集团第一大股东仍是哈尔滨市国资委(持股45%),但集团由国有独资公司变更为国有控股的中外合资有限责任公司。而企业产权结构的彻底变幻,也使其经营更加市场化,也推动了哈药股份2005年至2010年业绩高速的发展。


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2010年哈药股份登上顶峰,实现营业收入125.35亿元,同比增长17.4%,较2005年的营收增长了47.59%;实现净利润11.3亿元,同比增长21.15%,较2005年的净利润增长147.81%,创历史最高,并连续五年蝉联“中国制药工业企业百强”第一名。


三、辉煌过后,弊端逐一显露


不过,大量广告带来的营收增长,虽使得哈药名声大振,旗下多个产品被评为“中国驰名商标”,财富也随之而来,然而时间一长,本末倒置的经营模式就弊端尽显,危机也在不知不觉间来临。在当时“营销为王”的战略规划下,哈药集团下三精制药的产品研发几乎处于停滞状态,而随着社会变迁,广告能给哈药集团带来的收益也在逐年减小。


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屋漏偏逢连夜雨,2011年,哈药集团六厂在其官方网站上挂出一组内部环境照片,其“凡尔赛宫”般的主楼建筑和办公环境,也成功引来了新华社质疑。同年又因污染陷入负面舆情。


命运都像安排好的一样,从2011年照片上网开始,哈药的业绩就急转直下。2010年卫生部发布限制抗生素滥用的政策,哈药总厂的原料药制剂业务首当其冲,利润下降严重;2012年开始《广告法》实施,哈药模式不再百试百灵,广告投入不但没能拉动销售,反而拖累了利润;不仅如此,哈药重销售轻质量的隐患开始暴露,频繁陷入环保门、传销门、假药门、违规宣传等一系列负面信息之中。


也正是在这之后的10月“哈药模式”的创始人姜林奎被调离了哈药集团。而常年沉迷广告而忽视企业核心研发的的背景下,留下的烂摊子却并非那么好收拾,2014年初,接替姜林奎的三精制药董事长刘占滨在立案侦查期间,在医院体检时趁监护不备,跳楼身亡。


此后,公司虽然提出“二次创业、转型升级”,但见效甚微,重渠道轻终端的OTC产品营销模式并没有得到及时调整,市场终端拦截日趋严重。同时面对不断上涨的媒体费用,在收入放缓的情况下,“哈药模式”的高额广告费用难以维系,致使公司净利润从2010年的11.3亿元,跌落到2014年2.47亿元。


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2019年5月,58岁的姜林奎因涉嫌严重违纪违法,接受纪律审查和监察调查。6个月后,姜林奎因“违反廉洁”“谋取私利”等职务犯罪,被开除党籍、开除公职,并移送检察机关依法审查起诉。


2020年,中信引进了美国知名的保健品品牌健安喜(GNC),哈药以2.99亿美元的代价成为了单一最大股东后,却又在GNC破产后,宣告收购计划的失败。


这一系列重创,随着“哈药模式”的创始者的彻底凉凉,作为三精的母公司的哈药集团也开始一蹶不振了,改革之路改了又改、变了又变,却仍难以重回巅峰。


四、小结


总体说来,如今哈药集团的局面,绝大部分是早年间营销模式所遗留的后遗症,如今营业收入、盈利水平及研发投入的不断萎缩,也是产品结构老化的必然结果。在“创新为王”的时代战略下,以目前新药的周期而言,哈药集团那可怜的研发投入已基本丧失了先发优势,无力与创新大厂竞争。不过瘦死的骆驼比马大,要想快速构建起属于自己的核心竞争力,或许目前仅有孤注一掷并购一家“创新药企”,全面押注未来了。

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